8.2. Реклама
Категорія:  Підручники Маркетинг Основи маркетингу - лекції
|
|
|
Найпопулярнішою і широко використовуваною складовою системи маркетингових комунікацій є реклама. На сучасних насичених товарних ринках витрати на рекламу зростають, причому вони ні в якому разі не повинні бути компенсацією низької якості товарів. .
Плануваннярекламної діяльності підприємства погребує прийняття різних рішень. Головні цілі реклами, як і комунікаційного комплексу загалом, — формування попиту на товар і стимулювання його збуту. Основні завдання реклами:
• інформування споживачів (переважно на етапі виведення товару на ринок);
• створення переконання споживачів у перевагах властивостей товару фірми (найбільшої ваги набувають на етапі зростання);
• нагадування про товар (доцільне на етапі зрілості);
• формування іміджу (корпоративна реклама).
Рекламний бюджет визначають за допомогою розглянутих у попередньому параграфі методів. Витрати на рекламу суттєво коливаються залежно від специфіки рекламованого товару.
Розроблення рекламної стратегії передбачає:
• визначення цільової аудиторії;
• розроблення концепції товару;
• вибір засобів розповсюдження реклами;
• створення рекламного звернення.
Вибір засобів розповсюдження реклами
Рішення щодо засобів розповсюдження рекламної інформації приймають з урахуванням характеристик кожного з цих засобів.
а) Газетна реклама ; б) Журнальна реклама
• Реклама на телебаченні
• Реклама на радіо
• Пряма поштова реклама („Дірект мейл")
• Зовнішня реклама
• Реклама на місці продажу
• Сувенірна реклама
• Реклама в Інтернеті
Рекламне звернення є центральним елементом усієї реклами.
Комплекс рішень щодо рекламного звернення охоплює широке коло питань, пов'язаних із творчим процесом: пошук ідеї звернення, мотивів і аргументів, стильове вирішення звернення, написання рекламного тексту, сценарію, його втілення у рекламному ролику чи у друкованій продукції і багато інших.
Пошук творчої ідеї рекламного звернення пов'язаний з тими мотивами, на які робиться наголос у рекламі даного товару. Ці мотиви можна об'єднати у три великі групи:
• раціональні мотиви (мотиви якості, економії, здоров'я, надійності і гарантій тощо);
• емоційні мотиви (мотиви радості, свободи, самореалізації тощо);
• моральні мотиви (апелюють до почуття справедливості та порядності).
Деякі фахівці в одному зверненні використовують декілька мотивів, інші вважають за доцільне робити наголос на одному найважливішому мотиві.
Далі належить визначитись із тональністю рекламного звернення, його стильовим вирішенням. Тон звернення може бути серйозний і діловий, м'який і довірливий або гумористичний.
Дуже різноманітними можуть бути стильові вирішення звернення:
• картинка з натури;
• створення романтичної або екзотичної обстановки;
• свідчення фахівця або споживача на користь товару; м'юзикл;
• використання символічного персонажа;
• акцентування на стилі життя тощо.
Кожне рекламне звернення має певну структуру, котра, як звичайно, складається з трьох основних компонентів: заголовка, основного тексту й довідкової інформації.
Заголовок має надзвичайно велике значення. Він повинен привернути увагу читача правдивою обіцянкою і стимулювати бажання прочитати основний текст. Досить часто заголовок подають у вигляді слогану — короткого рекламного девізу, заклику, афоризму.
Основний текст несе головне навантаження у мотивації споживача й наданні йому необхідної інформації. Бажано, щоб текст звернення був конкретний і повний. Люди готові читати доволі довгі тексти, якщо вони містять необхідну для них інформацію, особливо про дорогі і складні товари.
Довідкова інформація містить адресу фірми-рекламодавця, її телефон, факс, а також принципово важливі умови купівлі рекламованого товару.
Оцінка ефективності реклами
Її можна робити удвох взаємопов'язаних напрямах:
• оцінювання комунікативної ефективності;
• оцінювання торговельної ефективності.
Перша передбачає заміри кількості споживачів, що отримали й запам'ятали інформацію про товар фірми внаслідок проведення рекламної кампанії. Для того використовують різноманітні методи тестування споживачів.
Оцінювання торговельної ефективності спрямоване на встановлення залежності між витратами на рекламу і збільшенням обсягу збуту товару. Загалом оцінювання ефективності рекламної кампанії— процес складний, оскільки на ринковий успіх товару впливають усі чотири компоненти комплексу маркетингу підприємства |
